文/苏一壹

中国新一轮的明星代言风潮，也有些自我革命的意思：用户有在品牌主与明星代言行为间选择取舍的势头，导致“我们在讨论，欲望反而降低”的辩证效应。

这不是危言耸听。以肯德基（KFC）正在发起的群体明星代言为例：一方面，利用明星们众多的粉丝标签，对于提升品牌的社会化营销效率应当明显；另一方面让人诧异，移动互联时代似乎让明星营销呈现扁平化势头，用户感官上变成各说各话的推广通道。于此，当下品牌主与明星们的困惑应当相同：似乎越隆重的营销行为，越像拥抱用户的同时，在消费自己。

这里的意思，可用市场学的逻辑来分析：以往传统的、以结果为导向的深度代言，越大牌的明星越让品牌占尽风头，能够引发用户积极响应；而在如今的移动互联时代，似乎是以市场为导向的经营思维正对品牌结构性发生冲击，明星与品牌主的联合形式被打散，导致明星代言这一本应火热的市场行为，正在发生反效率。

只能热一头，还是从走向融合的路径？

（一）KFC：不懂移动互联网的品牌创新

不否初心。作为国际知名品牌，KFC把营销重点落在产品与社会化营销端并非错误，用户投票决定产品生死，更反映了这家巨头在品牌姿态上的完全开放。那为何会出现如此窘境呢？我认为KFC是出于对移动互联市场的解读上，有如下三个部分的延误可能：

第一是品牌结构面上。KFC以社会化标签（炸鸡大PK甜品等）重塑产品线的方式，尽管有山寨可口可乐之嫌，但是在塑造用户阵营和广告宣传上的规划本无可厚非。KFC的致命点在于，它在产品形态上并不是演进，而是争议乃至放弃。这容易导致用户基于情感的解读出现分化，陷入争辩、失落的境地。这和移动互联网的本质，是带来可替代产品的强需求效应相反。第一步就和当下的市场原理相悖离。

第二是结构点上。KFC作为广告界金主，海陆空齐下的传播阵势，在移动互联网将媒介全面打散面前，仍能产生巨大的广告效率。但这并不意味着，KFC的明星产品PK主题活动，能够收获对等的效率承载工具。要特别注意的是，KFC此次活动，是从线上明星端出发，到线下产品端承接，本质上是一次跨界+超级O2O主题活动。而这让KFC陷入不幸：国内没有可以和此次活动对等的O2O平台进行承接，让KFC的宏大愿景，陷入折戟沉沙的尴尬定位。